Si has caído en las garras del mundo del marketing digital, te habrás dado cuenta de que «quieres saber de todo», y no tienes tiempo para controlar todos los campos. Empiezas a sentir una especie de ansiedad lectora marketiniana acentuada si sientes presión por lo que están haciendo los competidores. Si además te gusta trastear, empezarás a ver pasar las horas instalando códigos de seguimiento, cambiando en los colores y localización de botones y banners en tu plantilla de wordpress y tu mente quedará incrustada / embebida a los informes y gráficos de analítica web, ya sea de Google Analytics, Mailchimp, MixPannel, etc. intentando hacer que tengan curvas ascendentes y analizando las causas de los cambios diarios. Al final del post tienes los 12 consejos y el vídeo de Adwords por si quieres ir directamente a verlo, pero antes, te voy a contar unos cuantos errores que cometí yo antes de usar medianamiente bien adwords.

Los perfiles ecommerce, social media, SEO, analistas, etc. necesitan tener una visión general de todo el negocio y estar siempre actualizados. Uno de los problemas que suelen tener los emprendedores es que quieren abarcarlo todo para intentar ahorrar el máximo dinero posible. Y eso muchas veces es un error porque no tiene sentido quedarnos bloqueados varias horas arreglando un bug de la plataforma ecommerce (y os aseguro que las primeras versiones de Magento tenían muchos) o diseñando un banner orientado a la conversión (sí, los perfiles técnicos solemos ser muy malos para esto) sin saber de diseño (saber photoshop no es saber de diseño). El tiempo también es dinero.

Uno de mis principales errores siempre ha sido enfocarme demasiado en temas técnicos. Sé que es una ventaja saber programar, pero a veces, esa ventaja se convierte en tu peor enemigo porque una empresa o startup, a pesar de que depende de la tecnología, necesita vender, tener ingresos. Como anécdota, una profesora de Ecommaster encargada de una conocida marca de ropa interior femenina basada en Magento, nos soltó que su futuro novio quería que fuera programador 😀

Voy a hablar un poco de mi libro, que es de lo único que sé. La tienda online de turronesydulces.com fue uno de los primeros magentos de habla hispana (primero cronológicamente, claro), cuando apenas había comunidad (ni en inglés ni en castellano). Decidí esta plataforma porque osCommerce no me gustaba en cuanto a SEO y plantillas. Digamos que no era 2.0. y revisando su hoja de ruta para otro proyecto que llevaba, lo cierto es que era muy oscura y no le veía continuidad. Por aquella época dorada del blogging se llevaban los «rounded corners», así que quería una tienda con ese tipo de diseño. Lo hice manualmente. Aquí podéis ver los resultados y evolución. A finales de 2008 ya es un magento aunque no se ve a la plantilla. (Recuerda que en archive.org puedes ver las distintas versiones de las webs a lo largo del tiempo). En esta imagen sí que vemos cómo era aquel primer Magento con rounded corners y varios errores de diseño en los colores:

Recuerdo que aquella versión (creo que era Magento 1.1) tenía muchísimos bugs. No tenía ni el campo VAT (IVA), de modo que tuve que usar el de «Apellidos» en la base de datos cambiando el nombre del campo. También tenía que activar diariamente todos los descuentos del catálogo porque no funcionaba el cron, ni había manera de resolverlo. Anduve meses y meses por los foros intentando arreglar estos problemillas, en lugar de estar dedicándome a captar tráfico, fidelizar y hacer branding. Por suerte, conseguí empleo fijo (aprobé unas opos) y mis primeros ahorros, en mis primeras vacaciones, los invertí en contratar un programador especializado en Magento (por mensaje directo al administrador del foro de magento en español) y una diseñadora que me hiciera la plantilla que yo quería, a medida. No había templates disponibles para comprar, de modo que lo que se solía hacer era modificar el blank theme. En esa época, con este artículo del botón de los 300 millones de dólares, empecé a obsesionarme con la usabilidad y la conversión (si algún día me haces un diseño, me vas a odiar). Ah, el logo también lo contraté a un diseñador (reconvertido un poco más tarde a bombero, no sé si le causé trauma…).

¿ Y por que cuento todo esto?

Pues bien sencillo. Si volviera a empezar, aplicaría LEAN, es decir, intentaría salir cuanto antes, y el tiempo que dediqué a programar y arreglar bugs en foros, lo dedicaría ahora a formarme para captar tráfico de manera estacional y mejorar la fidelización (que vengo aplicando sólo desde hace dos años con mailchimp y los propios correos transaccionales de Magento).

El ecommerce, al igual que en cualquier negocio, es más «aprender a comprar» que «aprender a vender», sobre todo cuando ya tienes cierto volumen y mejora tu margen de contribución. Y como la publicidad online se compra, otro de los grandes errores míos fue pensar que con trastear un poco con Adwords sería suficiente. Por suerte, a día de hoy lo mido todo, e intento orientarlo todo  a la conversión, basándome sobre todo en campañas orientadas a resultados (performance) en lugar de a branding. En el caso de turronesydulces.com, la conversión es obtener pedidos (también obtener leads de profesionales/empresa en este formulario que está integrado en mi CRM de Zoho Premium). Es un proyecto SEO (sin marcas) por temas de estrategia y personales que explicaré en otro post.

Siempre me gusta explicar el caso particular de ver en los resultados de las SERP tanto mi web como la de clientes, y todos nosotros compitiendo por lo mismo. Lo que en principio se podría haber convertido en una llamada amenazante del propio cliente porque «apareces antes que él», se le ha dado la vuelta y ha sido al contrario, quedando todo en «Fabián, explícame cómo lo haces porque me he gastado 3.000 € en un mes y creo que no he vendido nada a través de esos anuncios». Cabe decir que esta respuesta es de aquellos que conocen las herramientas de marketing online como Adwords, no de los neófitos.

Por cierto, existe cierta confusión con SEM y PPC. Que quede claro:

SEM (Search Engine Marketing) = SEO + PPC (Pay per Click)

Después de probar, medir, probar, leer, probar, asistir a las clases de PPC de Ecommaster, probar, medir, probar, llamar a David Zaragoza, te enumero algunos consejos sobre adwords sólo de mis proyectos y lo que mis alumnos me han comentado, aunque para nada soy experto, más bien todo lo contrario. Sólo quiero enumerar mis EPIC FAILs ya que no invierto demasiado (y me gustaría gastarme mucho dinero porque eso indicaría que funciona en mi sector). Tiene guasa, pero ahí van unos cuantos consejos sobre Adwords de alguien que no tiene ni puñetera idea de Adwords.

Cómo perder dinero en Adwords

1.- Comprando palabras clave genéricas:

Lo primero que hacemos cuando nos metemos en adwords o lo pasamos a alguien que nos lo administre, es comprar palabras muy genéricas, a pesar de que estemos en un nicho. Descartemos sectores amplios como «coches», «impresoras», «muebles», etc. donde sabemos a priori que es difícil competir con todo el mundo.

Imaginemos que tenemos una tienda online de nicho de belenes de Navidad, o de hamacas para dormir la siesta, etc. El error está en comprar la palabra «belén», «belenes», «belenes de Navidad», «hamacas», etc. Puede que te sientas orgulloso de ver tu anuncio el primero (suele pasar), por delante de un competidor o incluso una multinacional, pero has de saber que vas a perder dinero SEGURO. Ten en cuenta que muchísima gente busca ese tipo de palabras para informarse, para hacer un trabajo o deberes para el profe, etc. Si te apetece comprar ese tráfico, allá tú.

2.- Comprar palabras de la competencia.

¿Has visto que valiente que eres? Mira cuánto sabes, estás comprando la marca de tu principal competidor, de modo que cuando alguien le busca, sales tú y le robas el cliente. Bien, pues esto en la mayoría de los casos, es mentira, y de nuevo, pierdes dinero. Quien busca «Quesos Juan Antonio», está buscando «Quesos Juan Antonio», posiblemente porque quiere saber el teléfono, el mapa, etc.

Esto puede funcionar si se hace con ingenio, orientando bien el mensaje o call-to-actions. Por ejemplo, puede ser ético o no, pero cuando ocurrió la supuesta estafa de Hiperanimal, su competidor Miscota compró sus palabra clave y crearon un anuncio en Adwords dando 30 euros por pasarte a su tienda online de mascotas. ¿Está claro el CPA, no? Aquí tienes un twit donde lo comentamos:

Mimascota sigue pagando la palabra «hiperanimal» #ecommerce pic.twitter.com/iZxDfEE7lD

— Fabian López Coloma (@faloco) September 19, 2013

3.- Crear nuevos anuncios sin parar sin medir los anteriores.

No sé cómo se llamará ese síndrome de crear por crear, pero muchas veces nos ponemos a crear nuevos anuncios, más y más, sin haber visto los resultados de los que ya tenemos activos. Incluso a veces tenemos miedo de parar otras campañas y nos tiembla el pulso. Hay que ser drástico, y si vemos que hay algo que no funciona, lo desactivamos y nos quedamos con lo mejor.

4.- No instalar códigos de conversión en la tienda.

En relación con el punto anterior, no tiene demasiado sentido crear anuncios y campañas sin ver si realmente están convirtiendo. La puja no es por que te hagan click, si no por conversión. Puede que tengas un alto CTR en un anuncio, pero quizás lo que te interese no es captar ese tráfico, sino que ese tráfico captado convierta (en un pedido o lead). En Magento, el código de conversión de pedido se debe de instalar en la url terminada en /sucess. (Sí, ya, a veces no va y no lo registra Analytics…).

5.- Desconfiar del Quality Score y de hacer campañas de poco presupuesto diario.

Algunos aconsejan que vale la pena dejar el anuncio en circulación, aunque sea fuera de temporada o irrelevante (sólo captar tráfico sin que se pueda convertir), para mejorar el quality score del mismo y de ese modo, conseguiremos en un futuro inmediato obtener CPCs bajos a pesar de que otros pujen con cantidades superiores.  Google hace hincapié en que no sólo se trata de puja, sino de calidad del anuncio, es decir, que no por pagar más, vas a salir antes. (También llamado nivel de calidad).

Vemos por lo tanto que no sólo el SEO es una inversión a medio / largo plazo, sino que el PPC también lo es, a pesar de que pensemos que son clicks que nunca volverán (a pesar del remarketing). Eric Ries explica el por qué de sus campañas en adwords de 5 dólares al día. También puedes leer este artículo de MOZ donde explican por qué cualquier negocio debería de gastar un dólar al día en Facebook Ads.

6.- Desconocer todos los tipos de concordancia, en especial la Concordancia Exacta Amplificada.

No es lo mismo buscar «zapatos de mujer», que [zapatos de mujer] que zapatos de mujer, que +zapatos +mujer.

No voy a entrar en detalle, y esta información te aseguro que vale dinero.  Si la usas bien, te vas a ahorrar pasta. No crees anuncios sin este tipo de operadores: no uses concordancia amplia,  intenta usar sobre todo los «+». Tienes más información aquí. A mi me costó horas y pruebas, y contar con un profesional que lleva cuentas de 5 digitos mensuales en Adwords.

Aquí tienes también más información sobre los tipos de concordancia y términos como CPC, CPM, CPA, Nivel de Calidad…

7.- No segmentar en móviles, idiomas, etc. es decir, crear campañas y anuncios a cascoporro.

El éxito de tus campañas va a estar en supermegahiper-segmentar los anuncios, igual que ocurre en el email marketing y en el marketing digital en general. Quizás sea muy trabajoso, pero es fundamental crear tantos anuncios como sea necesario, incluso por cada producto (que pueden ser miles) o categoría en un ecommerce.

El éxito está en hacer que los anuncios respondan a la necesidad que realmente está buscando el usuario que usa los buscadores. No queremos curiosos. Por eso, se recomienda definir muy muy bien el mensaje del anuncio y las palabras usadas en él. Si somos una tienda online queremos vender, y por lo tanto, tenemos que adecuar el mensaje del anuncio para que sólo clicken los que realmente quieren comprar algo. Por eso se suelen usar palabras en el mismo como «Comprar», «envío en 24 horas», el teléfono, «tienda online», etc.

8.- No entender las jerarquías de: Campañas, Grupo de Anuncios, Anuncios y Extensiones de Anuncios.

Cada nivel jerárquico tiene sus particularidades (por ejemplo, sólo se puede segmentar geográficamente a nivel de Campaña). Es muy importante ser ordenados en esto desde el principio (no como yo) y seguir una metodología a la hora de nombrar los anuncios y las campañas.

Insisto en que, hablando de mi libro, yo lo hago de este modo, a pesar de que sé que está mal, entre otras cosas, por mezclar dominios y proyectos (no soy partner ni agencia):

Como veis, ahora tengo campañas por 1 euro al día ya que no estamos en campaña (es Junio). Tengo una campaña para hacer remarketing, otra para una categoría de producto (turrones sin azúcar) que además están en Español y es para el estado Español (ni Europa ni Latinoamérica, ya que tengo otras en especial para estos países), otra orientada a fichas de producto y aunque se ven, otras orientadas a marcas o fábricas de turrón con las que trabajo. Por otra parte, creo grupos de anuncios agrupando las palabras clave en común. Y por último, tengo muchos anuncios que voy activando y desactivando en función del CTR.

9.- Confiar en que «Quiensea» haga las cosas automáticas por ti, en función de sus algoritmos, y sus resultados.

Olvídate de eso. Todo manual… Desconfía… Pon al menos un máximo…

10.- No usar Google Shopping.

Este es uno de los mayores crímenes si haces Adwords y tienes algún producto con EAN o código de barras. Incluso si no tienes ese EAN, te lo puedes inventar. Intenta usar Google Shopping sí o sí.

Crea una cuenta como Merchant, peléate con los XML de tu tienda online y empieza a pagar por estos anuncios (antes eran gratis, ahora hay que pasar por caja). Los datos que tengo son de alumnos, y comentan que los ratios de conversión suben a un 2 o 3%, incluso al 7% en comparación con un anuncio de adwords normal.

Por cierto, si usas Magento, quizás tengas que utilizar alguna extensión para darte el feed XML de tus productos. Nosotros compramos en su día la de Wyomind por 25 $. Ahora vale 40$, aunque Mageno por API ya te pone las cosas más fáciles hoy en día.

11.- Crear tropecientosmil banners para la red de Display.

Como sabéis, Google tiene dos redes para anunciarte. La red de búsqueda normal (texto) y la de display (banners, imágenes). Normalmente, la red de Display convierte mucho menos, aunque es como todo: mide los resultados. Hay productos que quizás funcionen bien. A mi no, aunque yo he dicho que no suelo hacer branding.

Lo que sí que estoy haciendo es Remarketing, aunque no sólo en Adwords. Estoy usando otras herramientas de las que ya hablaré que me permiten tener bajo el mismo dashboard anuncios en facebook y en web. También por comentarios con alumnos y ecommerciantes, no suele convertir el click directo, sino el visual remarketing: no se convierte tras hacer click, sino más tarde, cuando el usuario vuelve quizás por otros medios que no son el banner inicial.

12.- No usar las listas palabras clave negativas.

Esta también es muy muy importante y permitirá ahorrarte bastante dinero. Y ojo porque las palabras clave negativas pueden estar a nivel de campaña o a nivel de grupo anuncio. Mi consejo es que creéis una lista de palabras claves negativas generales para que NO MUESTRE LOS ANUNCIOS SIEMPRE QUE SALGAN ESAS PALABRAS CLAVE en las búsquedas.

Y ojo, porque si te fijas en la vista de «grupos de anuncio», bajo, nos salen a la izquierda las palabras clave a nivel de grupo de anuncios (descartamos esta) y por defecto, a la derecha, están las palabras clave a nivel de campaña. PERO OJO, mi consejo es que selecciones Lista de palabra clave, en lugar de Palabras clave, que es lo que viene por defecto. Te dejo una imagen:

¿Cuáles son mis palabras clave negativas? Pues… Thermomix, «Cómo se hace», fabricación, receta, etc. Supongo que sabrás por qué… Quien busca «receta de turrón en la thermomix» o similar, no quiere realmente comprar turrones.

No voy a poner un consejo número 13 por si sois supersticiosos/as. Insisto en que no soy experto y quizás me estoy metiendo en camisa de once varas. Son sólo consejos que os pueden servir y que yo uso después de asistir a clases y no parar de leer.  Como siempre, en el marketing online todo puede ser mentira, y además, cambia. Unas técnicas funcionan para unos y para otros no.

Me gustaría poder gastarme miles de euros en Adwords, pero a veces, no tenemos tantos leads disponibles. El éxito está en medir y saber cuánto dinero nos podemos gastar en función de los posibles compradores.

Vídeo gratuito sobre Adwords

Os dejo la clase de David Zaragoza en Ecommaster UMH, de quien he aprendido casi todos estos temas (y más de una vez me ha echado el paquete tras acceder a mi cuenta…). Son sólo 40 minutos (hay varias sesiones de 5 horas, duras, muy duras, pero productivas. David es Google Adwords Certified Professional. Utiliza la herramienta al dedillo, con un gran trabajo de automatización a nivel de API y es un obseso de la conversión y la usabilidad. Si quieres ver un ejemplo a huevo de web orientada a la conversión, con usabilidad milimétrica y basada en PPC (casi nada de SEO), pégale un vistazo a su proyecto de reservas de parques temáticos, Tixalia.com. Aquí lo tienes.

¿ Quieres compartir algún consejo más sobre Adwords? Déjanoslo en un comentario más abajo ¡Estaría genial!